Wie und warum gelingt es manchen Menschen, andere zu beeinflussen und zu überzeugen, Dinge in erster Linie im Interesse des Überzeugenden und erst in zweiter Linie – oder gar nicht – im Interesse des Überzeugten zu tun?
Dr. Robert B. Cialdini, Professor für Psychologie an der Arizona State University, ist dieser Frage in mehr als drei Jahrzehnten wissenschaftlicher Forschung und einer dreijährigen Feldstudie (während der er sich selbst als Verkäufer in verschiedenen Branchen ausbilden ließ) nachgegangen.
In seinem Bestseller erklärt er sechs psychologische Prinzipien und Verhaltensmuster, die der Beeinflussung zugrunde liegen. Diese bieten unserem Gehirn im Allgemeinen „mentale Abkürzungen“, um effizienter arbeiten und seine Kapazitäten für andere Aufgaben freihalten zu können. Werbefachleute und Marketingexperten andererseits setzen die Prinzipien in ausgefeilte Werbe- und Verkaufsstrategien um.
Das erste Prinzip, die Reziprozitätsregel besagt, dass Menschen Gefälligkeiten im Allgemeinen erwidern. Anders könnte die Gesellschaft, wie wir sie kennen, nicht existieren. Im Marketing wird dieses Prinzip z. B. durch Gratisproben genutzt. Und bei der Good Cop/Bad Cop-Strategie kommt der „gute Polizist“ dem Verdächtigen entgegen, in der Hoffnung, dass dieser seine „Schuld“ durch ein Geständnis begleicht.
Das zweite Prinzip, Commitment/Konsistenz, führt dazu, dass wir uns – wenn wir einmal eine Entscheidung getroffen oder einen Standpunkt eingenommen haben – kongruent zu dieser Position verhalten. Dieses Prinzip bewahrt uns davor, einmal getroffene Entscheidungen ständig neu überdenken zu müssen. Angewendet wird das Prinzip z. B. bei der „Geld-zurück-Garantie“: Wenn wir ein Produkt erst einmal gekauft haben, behalten wir es meistens auch.
Das dritte Prinzip, soziale Bewährtheit, lässt uns die Handlungen unserer Mitmenschen – vor allem derer, die uns nahe stehen – übernehmen. Kinder lernen auf diese Weise. Wir Erwachsenen nutzen z. B. gerne Testimonials und Bewertungen, um uns für oder gegen ein bestimmtes Produkt zu entscheiden. In diesem Fall ziehen beide Parteien an einem Strang (solange die Bewertungen echt sind, versteht sich).
Sympathie, das vierte Prinzip, besagt, dass wir uns leichter von Menschen überzeugen lassen, die wir mögen, attraktiv finden und die uns ähnlich sind. Dem freundlichen Kellner geben wir mehr Trinkgeld als dem mürrischen. Und es ist kein Zufall, dass bei den meisten Autoverkäufern Kleidung und Frisur perfekt sitzen, und dass sie Smalltalk mit uns halten, um dabei auf Eigenschaften zu achten, die uns verbinden, um dann auf diese einzugehen. Auch „Freunde-werben-Freunde“-Programme nutzen das Sympathie-Prinzip.
Das fünfte Prinzip ist Autorität. In der Regel sagen wir zu Autoritätspersonen „ja“ – selbst wenn wir zu uns unangenehmen Handlungen aufgefordert werden. Dies tun wir, da wir dem Wissen, der Erfahrung und der Kompetenz dieser Personen vertrauen. Ohne dieses Prinzip könnten wir unserem Arzt, unserem Anwalt oder einem Flugzeugpiloten nicht vertrauen. Unternehmen machen sich dieses Prinzip zunutze, indem sie z. B. Schauspieler, die einen Arzt darstellen (oder aus Arztrollen bekannt sind), uns die Vorzüge ihrer neuesten Zahnbürste präsentieren lassen.
Das Knappheitsprinzip zu guter Letzt führt dazu, dass wir Dinge umso mehr wollen, je weniger es davon gibt. Unternehmen machen sich dies zunutze, indem sie Produkte zahlenmäßig oder zeitlich limitieren (z. B. am Black Friday).
Mit dem Wissen um diese sechs Prinzipien können wir erkennen, wenn andere sie gegen unsere Interessen ausnutzen und uns manipulieren wollen.
Das Buch ist verständlich und interessant geschrieben und liest sich flüssig. Unterhaltsame Beispiele aus verschiedenen Alltagssituationen runden die Erklärungen der sechs Prinzipien ab. Eine Empfehlung für jeden, der Produkte und Dienstleistungen verkaufen will, und für jeden, der den Missbrauch dieser Prinzipien gegen seine Interessen erkennen und sich dagegen wehren will.
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