Warum geraten große, etablierte Unternehmen ins Schwanken oder werden gar von rasant wachsenden Start-ups vollständig aus dem Geschäft verdrängt, sobald bahnbrechende Innovationen im Markt Einzug halten?
Und wie können große Unternehmen das verhindern?
In "Innovator's Dilemma" geht der Wirtschaftsprofessor Clayton M. Christensen diesen Fragen auf den Grund:
Etablierte Unternehmen haben ihre Kultur und ihre Prozesse dahingehend optimiert, ihre Produkte entlang evolutionärer Pfade entsprechend den Wünschen ihrer Stammkunden stetig zu verbessern.
Disruptive Produkte haben anfangs oft eine schlechtere Qualität, Zuverlässigkeit und Leistung als etablierte Produkte (man denke z. B. an die ersten Digitalkameras). Daher richten sie sich an kleine, für große Unternehmen unbedeutende Marktnischen, bestehend aus Kunden, denen andere Eigenschaften wichtig sind (z. B. das sofortige Versenden des aufgenommenen Bildes per E-Mail). Umsätze, die sich mit diesen Produkten in ihrer Anfangsphase erzielen lassen, sind für große Unternehmen uninteressant und können ihre Kostenstrukturen nicht decken.
So überlassen sie den Markt den (oft von ehemaligen Mitarbeitern gegründeten) Start-ups, für die die Umsätze sehr wohl interessant sind, und die auf das enorme Wachstumspotenzial der neuen Technologie setzen.
Derweil entwickeln die großen Unternehmen ihre Produkte so weiter, dass sie irgendwann die Bedürfnisse ihrer Kunden übererfüllen (wer braucht 1.500 Funktionen in Word?). Eines Tages hat sich die disruptive Technologie (Google Docs in diesem Beispiel) so weit entwickelt, dass sie – nunmehr zu einem deutlich geringeren Preis – die Anforderungen der Kunden der großen Unternehmen erfüllt … und diese ersetzen in Scharen das bestehende durch das disruptive Produkt.
Das Start-up wächst und baut Strukturen auf … bis es irgendwann selbst das etablierte Unternehmen ist, das von der nächsten disruptiven Innovation verdrängt wird.
Wie können Unternehmen dieses Dilemma auflösen?
Die einzige Möglichkeit für ein großes Unternehmen, ein Stück vom Kuchen abzubekommen (oder zu überleben), ist die Gründung eines eigenen Start-ups (oder einer anderen, vom Hauptunternehmen völlig getrennten Einheit), das das disruptive Produkt entwickelt, einen eigenen Kundenstamm aufbaut und unabhängig mit geringeren Gewinnspannen und Einnahmen operiert und wächst.
Das Buch ist hervorragend gegliedert, leicht verständlich geschrieben und hat auch mehr als zwanzig Jahre nach seinem Erscheinen nicht an Aktualität verloren. Zahlreiche eindrucksvolle Fallbeispiele aus verschiedenen Branchen veranschaulichen das Dilemma und die Wege heraus.
Ein Buch, das jeder Unternehmer gelesen haben sollte.
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