Was bleibt: Wie die richtige Story Ihre Werbung unwiderstehlich macht

von Chip Heath und Dan Heath

Warum können sich Menschen ihr Leben lang an Märchen, moderne Legenden, Gerüchte und Verschwörungstheorien erinnern – nicht aber an die Fakten einer Rede, eines Vortrages oder einer Präsentation von vor einer Viertelstunde?

Die Brüder Chip und Dan Heath haben untersucht, welche Kriterien erfüllt sein müssen, damit eine Botschaft im Gedächtnis von Lesern, Zuschauern oder Zuhörern haften bleibt – selbst wenn der Kern der Botschaft aus trockenen Fakten, Statistiken oder sogar Werbung besteht.

Dabei haben sie die folgenden sechs Prinzipien herausgearbeitet:

1. Simple – die Botschaft muss so einfach wie möglich vermittelt werden.
2. Unexpected – unerwartete Wendungen sollen Aufmerksamkeit erregen.
3. Concrete – konkrete Botschaften und Bilder („Wir bringen einen Menschen zum Mond und sicher zur Erde zurück“) schlagen abstrakte Sprache („Wir steigern den Shareholder Value“).
4. Credible – sowohl die Botschaft als auch ihr Absender müssen glaubwürdig sein.
5. Emotions – die Botschaft sollte Gefühle wecken.
6. Story – die Botschaft sollte in eine Geschichte verpackt sein.

Entsprechend der Anfangsbuchstaben der englischen Begriffe bezeichnen die Autoren ihre Prinzipien als „SUCCESs-Formel“.

In je einem Kapitel werden die sechs Kriterien ausführlich und anschaulich behandelt. Dabei präsentieren die Autoren zahlreiche Vorher-/Nachher-Beispiele, in denen sie authentische Texte analysieren und nach der SUCCESs-Formel überarbeiten.

Das Buch ist lehrreich, unterhaltsam und leicht zu lesen. Ich empfehle es allen, die regelmäßig Vorträge halten, die Kunden und Partner für Projekte gewinnen wollen, die als Manager ihre Mitarbeiter, als Lehrer ihre Schüler oder als Politiker ihre Wähler begeistern wollen – einfach allen, die ihre Botschaften wirkungsvoll vermitteln wollen.

🎧 Geeignet als Hörbuch? Ja.

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